全球最頂尖房地產經紀人的空頭市場賺錢術

本篇文章摘自:
商業周刊第 1080 期

作者:李郁怡

美國次貸風暴衝擊房地產市場,全球隨之打噴嚏。根據《世界經濟展望》報告,今年全球經濟成長率,從四.一%降到三.七%,各國房市都陷入前所未有的黑暗期。危機,就是機會

房市總是起起落落,但是,仍有人可以兩天賣出一間房子;有人用賽局理論創造成功率達九五%的銷售佳績;甚至利用危機入市,一年做出新台幣三百億元的生意。二○○八年全球十大頂尖房地產經紀人,來自美國、中國、日本、韓國、新加坡、澳門、台灣等地,七月二十八日齊聚台北,一場世界級的房地產界武林盛會登場。由全球最大,擁有一百三十萬會員的全美房地產經紀人協會(National Association of Realtors),與全球最大的商用不動產社群CCIM等所共同推薦的十位頂尖經紀人中,《商業周刊》特別率先專訪了其中三位。了解這些世界級高手,對抗不景氣銷售心法究竟為何?

每兩天就賣出一間房子
朱泳強》在別人撤退時,慢火細熬人脈

房地產,每四十八個小時成交一筆,扣除正常睡眠時間,等於三十二個小時內要完成交易,誰能創造這樣的紀錄?

「房地產仲介,並不是一個關於房子的生意,事實上,這是一個關於人的生意,」說話的人,是新加坡頂尖房地產經紀人,也是二○○八年全球十大頂尖房地產經紀人之一的朱泳強(Marcus Chu)。他最為人稱道的是,一九九七年亞洲金融風暴、房地產谷底時,靠著危機入市。在別的房地產仲介因為悲觀撤出,市場出現空隙時,深耕人脈,做出超出新台幣一千萬元的業績,逆勢成為銷售新人王。

三年後,二○○○年,他更造出新加坡房地產界驚人的戰績,每兩天成交一筆的紀錄,擊敗全球近三十國、超過四萬名經紀人,贏得全球排行第二大房地產品牌連鎖企業——易而安(ERA)全球最高銷售量獎。那一年,他贏得了超過新加坡幣一百萬元(約合新台幣二千二百萬元)佣金。

同樣的危機又發生在美國次貸風暴席捲全球時。今年新加坡房地產市場開始出現價格與需求疲弱現象,但今年第一季,朱泳強領軍的部門業績,居然較去年同期成長一○%。

好的房地產經紀人,應該趁著市場疲弱,別人放棄銷售時,主動建立客戶關係,而不是等客戶來找你。「多頭市場,銷售靠貪婪人性;空頭市場,銷售就靠人際關係創造信任,」他說。

朱泳強現任美商易而安不動產新加坡資深副總經理,令人意外的是,兩天就搞定一筆交易的秘訣,並不是速度,而是慢火細熬的人際關係。

心法一:永不止息的電話攻勢 將客戶分三群,時時提醒你的存在

十二年前,朱泳強剛入行時,這個三十歲的小夥子,為了打開人際網絡,選擇最笨的做法,就是準備一袋二十分的零錢袋,不管風雨烈日,站在公共電話前打電話,而且一打就是幾個小時。

他主攻的是新加坡中高價住宅市場,單價不如商用不動產,但靠著電話攻勢,讓他在十二年之中,賣出總價超過新加坡幣三億元(約合新台幣六十七億元)的房子,成為頂尖房地產經紀人。

即使現在,他還是一樣每天打電話。朱泳強將客戶分成三群,第一群是「粉絲(Fans)」,這些擁有財富的VIP客戶很信任他,逢人需要房地產服務就推薦他。對於這群死忠客戶,「我對待他們就像對待女朋友一樣。」除了三不五時聯絡外,他總不忘創造驚喜,送生日禮物、一起打高爾夫球,就像是朋友。

第二群則是他手上進行中案件的客戶。「銷售最重要的就是能見度,客戶沒聽到你的聲音,你就不在他們的記憶裡,」他說。分享市場資訊的理由,「就像你為什麼要去餐廳吃飯,而不在家裡自己煮的理由一樣。」一旦客戶有了投資需求,馬上就會想到你,而不是別人。

第三群則是不管怎麼聯絡,從不回應的人。這群人最容易被放棄,但朱泳強卻不放棄,「即使他們不回覆,你也要打電話,讓他們記得你存在。」

永不停止的攻勢,不放棄任何機會,讓他在入行的第四年,就做出一年超過一百八十三件成功交易的成績。而歸納出頂尖經紀人成功的經驗,他說很簡單,就是「你贏、我贏,但是『你(客戶)』一定要先贏。」

心法二:設身處地的感動行銷 賣學區房子前,先幫忙分析孩子成績

客戶要先贏,就要先滿足客戶的需求,絕不能只是做生意,而是要懂得處理人的問題

多年前,他曾經遇到一對因為離婚而要賣房子的怨偶,多次談判都不成功。幾經波折,他終於領會,問題根本不在交易價格。透過懇談,才發現那位太太不想賣房子,只因「這個婚姻讓我太不快樂。」不想讓老公稱心如意。

發現她的想法之後,朱泳強只問她,「妳如此不快樂,為什麼要讓僵局持續下去,繼續不快樂呢?」「為什麼不給自己一個新的開始?」她無言以對,最後終於決定賣掉房子。

在房地產界十二年,他看到太多房子買賣交易,背後其實就是人生的悲歡離合,所以他認為,銷售的關鍵是人,而不是房子本身。

銷售,更要靠口碑行銷。在新加坡,很多父母買房子,是為了替孩子找到個好學校入學,在他手上,這樣的客戶,來自緬甸、馬來西亞、印尼,甚至日本與韓國。

奇怪的是,明明上門的生意,第一時間他卻絕不拿出準備銷售的物件,急著說明區位或價格。「我會一一解釋,孩子的成績申請什麼樣的學校比較可能獲得入學許可,」他說。

看似浪費時間,更可能錯過第一成交時機,但是卻產生雪球效應,「一筆客戶滿意的好交易,會帶來後面一串的好交易,」他說。

他養關係養到什麼程度?以一位緬甸客戶為例,還沒有跟對方談生意,他居然先賑災(緬甸在今年五月發生的風災)。「先建立關係,不馬上談生意。」有了關係,自然財源滾滾。

過去幾年,他經常一天工作超過二十個小時。一天,他在吃路邊攤時,用手帕擦臉上的汗,卻不小心擦了一臉的鼻血。像所有頂尖業務員,朱泳強是標準的拚命三郎。他算過業務員一年可以工作的時間,扣掉吃飯、睡覺、應酬,實際上只有兩個月可以工作。

頂尖房地產經紀人的心法很簡單,「頂尖銷售員,和一般的業務員區別只有三個原則:第一是每天耕耘;第二與第三,跟第一都一樣。」他說,「現在努力經營的人,會在下一波房地產多頭再現時豐收。」 人脈高手 成交的要訣很簡單,就是你贏、我贏,但是你(客戶)一定要先贏。

用賽局理論創造九五%成交率
史俊漢》向客戶說不,比說好更易賺錢

說不,比說好,更容易讓你賺錢。」這是連續四年獲選為美國《休士頓經濟週刊》(Huston Business Journal)最佳房地產經紀人唐.史俊漢(Don Stringham)的銷售心法。

他主攻市價在五十萬美元到三千萬美元(約合新台幣一千五百萬到九億一千萬元)的住宅房地產,這種物件在美國交易的佣金僅六%,一筆交易從開始喊價到完成,往往耗時三到五個月,比不上位於紐約市等大都會的商用房地產交易,一年只要成交一筆,就會有百萬美元以上收入

師承「賽局理論」大師奈勒托夫(Barry Nalebuff)的史俊漢,是耶魯大學的管理碩士。將賽局理論運用在在房仲銷售上,一方抬價,一方殺價,就像一場賽局,看最終是誰先找到買賣雙方共同的期望價值

說不! 一度喝西北風的新手,如今年佣金達四千五百萬元

這樣的市場特性,取決表現優劣的是案件成功機率。有趣的是,史俊漢相信,提高交易成功機率的要訣,並不是說「好(Yes)!而是說不(No)!」

他初入行時,因為不懂得說「不!」犯了新手說「好好好!」的毛病,曾經十個月拿不到一個案子,沒有佣金收入,只能喝西北風。

為什麼說「不」,才好拿下案子? 關鍵在顧客心理

賣方總是希望賣到最高價格;相對的,買方總是希望付出最低的價格。此時仲介的角色很微妙,「當你(指中間仲介)說『不』的時候,買賣雙方因為擔心破局,反而可以創造談判空間,進而拉近買賣雙方期望,避免交易不能成局的損失,」他表示。

雙方的交會點是變動的市場價格,而仲介的角色就是創造這個交會點

在十位全球頂尖經紀人之中,來自美國的史俊漢在房地產經紀的資歷最淺,但他入行六年來,經手的房地產交易市值超過十億美元(約合新台幣三百億元)。

光是去年,史俊漢的佣金收入就超過一百五十萬美元(約合新台幣四千五百萬元);而在美國,房地產經紀人的平均收入約為五萬美元,只有不到一%的人可以賺到超過二十萬美元,史俊漢的成績竟然是他們的七到三十倍不等。

難怪,他所在市場的當地媒體,美國《休士頓經濟週刊》自二○○四年就把他選為最佳房地產「強棒」經紀人,指他做銷售像是棒球賽中的強打,是當地房地產交易的好手。

史俊漢說話的表情笑咪咪的,絲毫沒有架子,儘管有名校耶魯大學管理碩士的學歷,卻沒有菁英知識分子典型的銳利;可是,談到「交易」,他的作風卻透著強勢。

說不! 能探詢出買賣雙方意願,避免交易不能成局的損失

幾個月前,他與部屬一起去談一筆交易,結果市價約一百萬美元的物件,賣方要賣一百三十萬元,史俊漢馬上說,「不!」他的同事非常失望,認為應該先接下案子才對。

「新手經常認為,說好是為了滿足案主的需求,其實不然,」他表示。

其實,說「不」也可以探詢出買賣雙方的意願。許多賣方在出價時,其實並沒有真正想要交易,他只是拿這個出價,去與其他的仲介談。看他聽到「不!」的反應,大概就可以判斷交易未來成功的機率,與需要的談判時間。

史俊漢經常以賽局理論做為分析案件成功機率的工具。他表示,如果套用「賽局理論」,出價不合理的賣方,如果不改變意願,買賣就不會成局,仲介也不必浪費時間。只有當買賣方的意願有撮合空間時,才有投入精神的必要。

在耶魯大學就讀時,解出不同的賽局是史俊漢在MBA的功課之一。

說不! 反而增加客戶對你的信任 上半年在空頭中逆勢成長八%

房地產交易是一個必須花費數月,甚至
數年建立仲介與賣買方關係的過程,很像是另一位「賽局理論」大師謝林(Thomas C.
Schelling)在「談判理論」中,討論在談判中如何建立「可信的承諾」。「有時你說了『不』,表面上看起來是失去客戶,事實上卻可能是信賴關係的開
始,」史俊漢表示。

他舉例,有一名他的客戶,原本談好要買一件價值百萬美元的房地產,但在簽約之前,他無論如何就覺得不安,史俊漢並沒有為了賺佣金而去說服他,這個物件的好處是什麼,反而跟他說,「儘管你可能失去訂金,但絕不要因為這筆交易而讓你睡不好覺。」

表面上看起來,史俊漢在最後一分鐘失去了數萬美元的佣金,但是後來這位客戶在一個半月後又來找他,成功完成另外一筆交易。

因為勇於說「不!」當一般美國房地產經紀,交易成功機率只有六○%時,史俊漢手上的案件,成功率幾乎到達九五%。

依據休士頓房地產經紀協會(HAR)的報導,次貸風暴發生以來,德州當地的房地產,依據售價高低,整體銷售下降了一一%到二○%不等。在市場如此困難的情況下,史俊漢領軍的部門所完成的交易金額,今年上半年還較去年同期出現了八%的成長。

「事實上,我現在說『不』的次數,遠較不景氣之前來得更多了。」史俊漢說,他在房市多頭時,大約只對二○%的案子說不;次貸風暴之後,他對三○%到四○%的案子說不。

「說到底,買賣其實最重要的,並不是房子的價格,或是本身的條件,而管理期望。」史俊漢說。

這時再加上專業知識,以及所有頂尖經紀人都有的勤奮不懈,你自己本身才可能成為賽局贏家。 談判高手 賣方抬價、買方殺價時,懂說「不」的房地產經紀人,更容易創造出談判空間。

別人四年賣不掉的地 她半年搞定
馬苑貞》一個案子有一百個問題,照樣解決

馬苑貞(Camela Ma),美國地產銷售女天王。二○○七年,在美國次貸風暴襲擊時,她仍然帶著七人團隊,為客戶操盤的不動產市值超過十億美元,逾新台幣三百億元。平均算下來,團隊每一個人為客戶操作將近一.五億美元,也就是新台幣四十四億元的不動產價值。

這位銷售女王,生意跨越三大洲,北美、亞洲,甚至非洲,客戶都是頂尖名流,她的客戶涵蓋洛杉磯地區最大銀行,也不乏來自世界各地的有錢家族,為什麼大家口耳相傳都找上她?

危機生存學一:不辭麻煩的解決問題

危機時,該買什麼?該賣什麼?不管景不景氣,馬苑貞一貫的心法很簡單,那就是趕快幫客戶解決問題。「我做投資分析比金融機構還要謹慎保守,」她一語道出客戶持續找上門、一做就是二十幾年生意的關鍵。

解決問題,就要不怕麻煩。兩年前,她的一個信託
金客戶手上有一塊位於洛杉磯、十英畝的工業用地,找了全國性的地產銷售公司來賣。但因為土地一半在都市、一半在郊區,適用法規複雜,加上土地所有權人高達
四十八個,甚至還有一口找不到擁有者的井。賣了四年還賣不出去的地,轉到她的手上,她只花了六個月的時間,搞定、售出。

最後,這家信託基金的土地資產從垃圾變黃金,土地的潛在價值提升了八二%,所有權人的潛在收入也因此大增五倍。

這個案子裡面,要挑戰的問題清單高達一百個項目,而且每一項裡面還有「子題」,她帶著團隊逐一擊破,從財務面的收入、花費預估,建築物的細項維修、租金、空置率、甚至連土壤分析都要做。

經手這個案子的負責人雪莉.萊恩(Sherry Ryan)就說,這是她工作三十年來看過最大的一次挑戰,馬苑貞不但搞定,運用美國當地稅法中的同類資產交換稅則,還用這塊工業用地,為客戶換到一棟比佛利山莊建物。

危機生存學二:做好功課,趁低進場

危機,往往就是她建議進場的時機。次貸風暴是馬苑貞經歷的第三次房地產不景氣,但是,她每次都存活下來,沒被衰退洪流吞沒。她說她的生存心法就是,「事前做好功課,趁低買進,逢高賣出。」

一九七○年代,馬苑貞就開始做房地產買賣。一九八九年到九○年之間,美國加州房地產開始泡沫化,持續了五年,房市衰疲,卻是馬苑貞的事業高峰期,她認為,「無論景氣處於哪個階段,客戶還是需要我們服務。

美國今年第一季商用不動產交易總值比去年衰減了將近七成,只有四百八十億美元(約合新台幣一兆四千六百億元),無論是辦公室、或是商場都是大幅下滑。這個情況看在馬苑貞的眼中,卻是個十年來難得的撿便宜機會。

她笑說這次她可等了十五年,終於等到美元弱勢,高漲的房價終於要下來。她說,「現在是買家市場,不缺手上有錢的投資者,等待時機進場。」

危機入市的法則,她認為,就是讓商用不動產的投資,可以在手上停個三、四年,等市場真正好起來,再脫手。 解題高手 不管景氣好不好,客戶還是需要服務,能逐一擊破難題的就會成功。

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